Vi lanserar snart en ny produktlinje, och det började så här:
Vi hade kökskunder som efterfrågade skåp till resten av huset – garderober, badrumskommoder, inredning till tvättstugan. Men nästan varje gång vi offererade dessa skåp fick vi ett ”Nja, tack, men det blir för dyrt”.
Först var jag lite förvånad. Hur kan det komma sig att samma kund som är beredd att lägga 300 000 kr på ett kök (bestående av 10-15 skåp), inte är kan betala samma pris per skåp om det ska stå i ett annat rum?
Till exempel:
Ett högskåp i köket kan kosta 30 000 kr, men om samma skåp hamnar på andra sidan väggen, i hallen och kallas ”garderob”, då känns det plötsligt för dyrt.
Samma produkt, men olika värde.
Jag insåg att det inte bara är produkten i sig som styr priset: Värdet beror på kontexten.
Våra kunder har ofta olika budgetar för olika delar av huset. Köket har en relativt stor del av totalbudgeten, men en garderob är inte värd lika mycket.
Utifrån de här erfarenheterna bestämde vi för ett par år sedan att skapa en ny produktlinje, för att kunna möta dessa kunder.
Ett lägre pris var det viktigaste. Och då landade vi direkt i nästa problem: Hur kan vi sänka priset, utan att kompromissa på kvaliteten? Eller: Om vi faktiskt sänker kvaliteten, vad får det för effekter på vårt varumärke?
Under snart två år har vi marinerat de här tankarna. Vi har gjort några pilotprojekt, och tweakat produkten längs vägen.
Nu till våren lanserar vi denna ny linje, som vi valt att kalla Cabinette. Vi landade till slut i att inte göra några märkbara kompromisser på kvaliteten – det är fortfarande massiva träskåp, handmålade med linoljefärg. Men vi har gjort designen lite enklare och stramare, skalat ner antalet tillval och valmöjligheter, samt begränsat skåpsstorlekarna till fasta moduler. På så vis kan vi rationalisera både vår säljprocess och snickeriproduktion. Priset ut mot kunden blir ca 30-40% lägre än vår ordinarie serie.
Trots att vi inte lanserar förrän om några månader, har vi redan börjat sälja Cabinette. Det har varit överväldigande positiv respons hittills. De första riktiga Cabinette-leveranserna går ut nu i slutet av februari.
——
Eftersom Cabinette ligger i ett annat prissegment än vår ursprungliga produktlinje (Legacy/Modernist), har vi förstås ställt oss frågan: Kan Kulladal fortfarande vara premium om vi säljer en produkt som är mycket billigare?
Svaret på den frågan kan bli hur invecklad som helst, men kort sagt tror jag: Ja, Kulladal kan behålla sitt premium-varumärke, och varumärket i sig kommer ge Cabinette en skjuts. (Det är lättare för ett premiummärke att göra en produkt i ett lägre segment, än tvärtom.)
Hur kommer det gå?
Om jag ska ge mig på att spå om framtiden, tror jag att Cabinette kommer att växa om Legacy/Modernist i volym. Dels för att Cabinette hamnar i ett segment där det finns fler kunder, men också på grund av produktionskapaciteten. Våra Legacy-kök är svåra att tillverka. Vi har testat flera olika snickerier under åren, men bara hittat våra tre nuvarande, alla små, snickerier, som klarar jobbet.
Cabinette däremot är enklare att skala upp, på grund av mer ”rationell” design och konstruktion. Därför kommer vi kunna möta ökad efterfrågan på Cabinette, medan Legacy/Modernist förmodligen kommer vara begränsat till omkring 100-150 kök per år.
Eller så har jag fel! Vi får se i framtiden.
